Capiamo cos’è il green marketing

I prodotti e servizi green o sostenibili continuano a conquistare il favore dei consumatori, ma ci sono delle strategie di marketing e delle tecniche di comunicazione che possono migliorare la propensione all’acquisto di questi prodotti o di questi servizi. Ecco cos’è il green marketing in poche parole. Capiamo meglio quella che non è più un’opzione ma una necessità per le aziende che vogliono avere successo in un mondo sempre più attento alla sostenibilità.

Capiamo cos’è il green marketing

Noto anche come marketing ambientale o marketing sostenibile, si riferisce a tutte le strategie, attività e pratiche di marketing che promuovono prodotti, servizi o iniziative aziendali mirati a rispettare l’ambiente e a ridurre l’impatto ecologico.

Questo approccio va oltre la semplice vendita di prodotti ecologici: è una filosofia che abbraccia l’idea di sostenibilità in ogni aspetto del business.

Le aziende che adottano il green marketing vogliono dare un valore aggiunto per i loro clienti, rispettando al contempo l’ambiente.

Per questo si impegnano a ridurre delle emissioni di CO2, utilizzare materiali riciclati o biodegradabili e minimizzare degli sprechi. Inoltre, sono orientate all’adozione di pratiche di consumo responsabile.

Integrare realmente la sostenibilità nel cuore delle operazioni aziendali offre ai consumatori prodotti e servizi che rispettano l’ambiente e i loro valori. Con trasparenza, innovazione e impegno reale, le aziende possono costruire un rapporto duraturo e autentico con i consumatori, contribuendo al contempo a un futuro più sostenibile.

Esempi concreti di Green Marketing

Per meglio comprendere questa strategia vi riportiamo alcuni esempi

Prodotti green o ecologici

• • Tesla: promuove veicoli elettrici come alternativa alle auto tradizionali alimentate a combustibili fossili. Tesla utilizza una comunicazione che sottolinea il contributo alla riduzione delle emissioni di gas serra
  • Lush: il marchio di cosmetici offre prodotti naturali, cruelty-free e con imballaggi ridotti (ad esempio, shampoo solidi senza plastica). Le campagne di marketing si concentrano sul rispetto per l’ambiente e gli animali

Packaging sostenibile

• • Coca-Cola: ha introdotto bottiglie in plastica 100% riciclata (rPET) in diversi mercati, comunicando l’iniziativa come parte di un impegno globale per ridurre l’inquinamento da plastica
  • McDonald’s: ha sostituito le cannucce di plastica con quelle di carta e utilizza imballaggi compostabili per ridurre i rifiuti

Certificazioni ambientali

• • • IKEA: promuove mobili sostenibili certificati Forest Stewardship Council e utilizza materiali riciclati o provenienti da fonti rinnovabili
    • Patagonia: si concentra sull’uso di materiali riciclati ed eco-sostenibili per la produzione di abbigliamento, accompagnato da campagne che incoraggiano la riparazione e il riutilizzo dei capi

Campagne di sensibilizzazione

• • H&M: con la campagna Conscious Collection, il marchio promuove una linea di abbigliamento realizzata con materiali sostenibili, come cotone organico e poliestere riciclato
  • The Body Shop: ha lanciato campagne per sensibilizzare sul commercio equo e solidale e sull’uso di ingredienti naturali

Energia rinnovabile

• • Enel Green Power: commercializza energie rinnovabili, come eolico, solare e idroelettrico, sottolineando il ruolo cruciale delle energie pulite nella lotta al cambiamento climatico
  • Apple: ha comunicato ampiamente il passaggio delle sue strutture a energia 100% rinnovabile e l’obiettivo di diventare a zero emissioni entro il 2030

Come si può vedere dagli esempi, dal 2010 ad oggi ciò che è cambiato nella valutazione aziendale di tutto ciò che è eco-sostenibile in termini strategici è la prospettiva. Se prima, si guardava al green marketing come strumento per tutelare l’immagine dell’azienda, ora invece si è capito che può migliorare e accrescere il fatturato e non solo la reputazione aziendale.

Quali sono i vantaggi del green marketing

Un prodotto sostenibile, benché apprezzato, non ‘si vende’ da solo. Per far crescere il business del biologico e dell’eco-responsabile, occorre approcciare l’argomento con tecniche comunicative appropriate e – cosa ancora più importante – comprendere a fondo le aspettative del consumatore. Però, se si comunica correttamente al consumatore, i vantaggi di questa strategia ci sono eccome!

• Fidelizzazione dei clienti: i consumatori sono più propensi a comprare marchi che condividono i loro valori ambientali, in oltre i consumatori sono disposti a pagare di più se green
• Differenziazione competitiva: le aziende sostenibili si distinguono dai concorrenti in un mercato sempre più affollato
• Conformità normativa: il rispetto delle normative ambientali evita multe e migliora la reputazione aziendale

Alla luce di questa realtà, cosa dovrebbe frenare le aziende ad approcciare questa nuova leva di mercato?

La comunicazione corretta è la chiave del green marketing

Non tutti i consumatori comprendono immediatamente il valore dei prodotti sostenibili. Per far comprendere ai potenziali consumatori i benefici derivanti da un consumo di prodotti eco-sostenibili anche a fronte di un pricing più elevato, è essenziale la capacità di far emergere i differenziali positivi dei ‘prodotti green‘ rispetto agli equivalenti prodotti grey.

Sempre in termini di comunicazione, occorre, inoltre, far chiarezza e spiegare la differenza che esiste tra termini come ‘green’, ‘bio’, ‘ecologico’ e ‘sostenibile’, troppo spesso confusi dai consumatori. L’indagine mostra che il problema, in realtà, è a monte, cioè nella testa dei manager. Lavorare sulla formazione dei dirigenti, dunque, equivarrebbe a migliorare l’informazione veicolata attraverso i media.

Per valorizzare il prodotto sostenibile le aziende dovranno far leva (in termini di comunicazione) su quegli attributi che meglio rispecchiano la percezione della qualità di questi prodotti nell’immaginario dei consumatori finali.

E per fare questo, soprattutto in aziende vecchio stampo, occorre riorganizzare ruoli e competenze interne, per innescare un cambiamento culturale che vada dal produttore fino al consumatore.

Come si sta evolvendo il Green Marketing

Il green marketing è in continua evoluzione per rispondere alle nuove sfide ambientali, alle aspettative dei consumatori e alle normative sempre più stringenti. Di seguito sono riportati i principali trend e cambiamenti che stanno trasformando questo settore:

Centralità della trasparenza

I consumatori sono sempre più attenti e informati, quindi richiedono maggiore trasparenza. Le aziende devono dimostrare concretamente il loro impegno ambientale e evitare accusa di greenwashing (pratiche che promuovono falsamente un’immagine ecologica).

Ad esempio, la certificazione B Corporation è diventata un simbolo di trasparenza per le aziende che adottano pratiche sostenibili.

Economia circolare

Il concetto di economia circolare sta guadagnando terreno: le aziende non si limitano più a produrre e vendere, ma incoraggiano modelli di consumo responsabili che prevedono il riutilizzo, la riparazione e il riciclo.

Per capirci con degli esempi concreti, Nike ha introdotto il programma Nike Grind, che trasforma vecchie scarpe in materiali per nuovi prodotti. Mentre Patagonia promuove la riparazione dei capi attraverso il programma Worn Wear

Focus su obiettivi climatici

Le aziende stanno integrando il tema del cambiamento climatico nelle loro strategie di marketing, fissando obiettivi concreti per ridurre le emissioni di carbonio e comunicandoli al pubblico.

Microsoft, ad esempio, si è impegnata a diventare carbon-negative entro il 2030, un impegno che comunica in tutte le sue campagne.

Coinvolgimento del consumatore

Il green marketing non è più un dialogo unilaterale: le aziende cercano sempre più di coinvolgere i consumatori attraverso programmi di riciclo, sfide ecologiche e iniziative di sensibilizzazione.

Ad esempio, Adidas ha lanciato scarpe realizzate con plastica riciclata raccolta dagli oceani, invitando i consumatori a partecipare a campagne di pulizia ambientale.

Tecnologia e innovazione

Anche la tecnologia è un alleato cruciale, si può utilizzare la blockchain per tracciare la provenienza dei materiali e garantire la trasparenza.

In questo senso, per esempio, Amazon ha introdotto la sezione Climate Pledge Friendly per aiutare i consumatori a identificare prodotti sostenibili.

Personalizzazione e localizzazione

Le campagne di green marketing stanno diventando più personalizzate e adattate ai mercati locali. Le aziende cercano di rispondere alle esigenze specifiche dei consumatori in diverse aree geografiche.

Una multinazionale come la Unilever, presente in tanti Paesi, adatta le sue strategie di marketing sostenibile alle comunità locali, includendo iniziative per l’accesso all’acqua potabile nei paesi in via di sviluppo.

Quali sono le sfide del green marketing

Le sfide per il futuro sono soprattutto legate alle possibili accuse di pratiche fuorvianti e greenwashing, che possono minare la fiducia dei consumatori.

Un altro aspetto di queste politiche è il loro costo decisamente più elevato all’inizio. In effetti, l’adozione di pratiche sostenibili può richiedere investimenti significativi.

Oggi esiste ancora una certa distanza tra le opinioni di aziende e clienti. Si può colmare questo gap attraverso la giusta strategia comunicativa come pubblicità comparative o certificazioni univoche e ben identificabili sui banchi del supermercato, per far capire meglio al consumatore il valore aggiunto del prodotto green.  Anche se, però, molte aziende sembra che continuino a credere che il modo migliore per investire nella comunicazione dei prodotti sostenibili sia puntare sulle certificazioni, sulla grafica di confezione e su di un packaging accattivante. Solo alcune ritengono utile puntare su pubblicità comparative.

È fin troppo chiaro che il filo conduttore che accomuna tutti questi assunti è uno solo: la comunicazione.

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Ultimo aggiornamento il 11 Febbraio 2025 da Rossella Vignoli