Cosa vuol dire greenwashing

Il greenwashing è un neologismo USA che indica la pratica di alcune aziende di attribuirsi un’immagine sostenibile e attenta alle tematiche ambientali, senza averne minimamente le caratteristiche, ma investendo in campagne di comunicazione che pubblicizzino questo aspetto, ma senza veramente diminuire l’impatto ambientale del prodotto o dell’azienda stessa, e senza avere dunque una vera strategia green.

Che cos’è il greenwashing

Noto anche con l’espressione green appeal, si tratta di una pratica scorretta attraverso cui un’azienda, un servizio o un prodotto vengono venduti, o comunque presentati, come sostenibili, ecologici ed etici, anche se in realtà non lo sono.

Detto in soldoni, si tratta quindi di una forma di pubblicità ingannevole che sfrutta la sensibilità dei consumatori/investitori particolarmente attenti verso le tematiche ambientali e sostenibili.

Purtroppo, è un fenomeno in costante aumento, che rappresenta una minaccia sia per la sostenibilità delle aziende che per i consumatori.

Quando si è iniziato a parlarne

Negli anni ’80, l’ambientalista statunitense Jay Westerveld denunciò le campagne pubblicitarie di alcuni hotel che invitavano i clienti a riutilizzare gli asciugamani, senza chiedere il ricambio giornaliero, al fine di risparmiare acqua ed energia. In realtà, però, queste strutture ricettive non adottavano nessuna effettiva misura per ridurre il loro impatto ambientale.

Da quel momento in avanti, il fenomeno è andato diffondendosi e amplificandosi, in special modo con l’utilizzo della comunicazione digitale, che ha reso i messaggi green sempre più rapidi e veloci, spesso senza alcun genere di verifica a loro sostegno.

Chi fa greenwashing

Le aziende, gli enti e le istituzioni che esaltano come ecosostenibili le proprie attività, i propri prodotti e i propri servizi, fanno questo. Il loro scopo è quello di attirare nuovi potenziali clienti facendo leva sul loro impegno nell’ambito della tutela ambientale.

Spesso, le comunicazioni pro-ambiente lanciate dalle aziende e dalle istituzioni non sono totalmente false. Anzi, possono essere parzialmente vere. Tuttavia, il falso arriva nel momento in cui, nella comunicazione, si esagera nell’affermare l’impegno ed i meriti nell’ambito della sostenibilità.

Come le aziende fanno greenwashing

Le aziende fanno largo uso di varie tecniche ingannevoli per far sembrare, agli occhi dei client e investitori, i loro prodotti o servizi come sostenibili ed eco-compatibili.

Ecco alcuni esempi di comunicazione che devono insospettire:

• dichiarazione dell’eco sostenibilità di un prodotto solamente con riferimento ad alcune delle sue caratteristiche
• assenza di certificati riconosciuti da organi autorevoli
• mancanza di informazioni e dati precisi a supporto di quanto dichiarato
• impiego di informazioni vaghe e generiche
• utilizzo di etichette false o contraffatte
• asserzioni ambientali poco influenti per i consumatori
• affermazioni ambientali false

Ritenuto una forma di pubblicità ingannevole, è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Come si riconosce il greenwashing

Vediamo ora quali sono alcuni tipici segnali di comunicazione ingannevole impiegati in questa pratica scorretta.

• Mancanza di certificati o prove attestanti le informazioni comunicate
• Dichiarazioni ambientali non veritiere
• Utilizzo di informazioni vaghe e ambigue
• Impiego di etichette false, contraffatte o alterate
• Mancanza di informazioni precise che sostengano e supportino quanto dichiarato
• Enfatizzazione di alcune singole caratteristiche di quanto comunicato

Cosa fare per evitare il greenwashing

Si tratta di una trappola in cui il consumatore non deve cadere. Per evitarla, è fondamentale adottare i giusti accorgimenti critici verso i messaggi e le informazioni fornite dalle aziende e dalle istituzioni. Nello specifico, è utile:

• non fidarsi ciecamente solo di slogan e immagini ma verificare la presenza di etichette, marchi e certificazioni attestanti l’effettiva sostenibilità del prodotto e/o dell’azienda stessa
• verificare sempre la fonte e la credibilità delle informazioni
• mettere a confronto le informazioni con altre fonti indipendenti e affidabili, in grado di fornire dati, analisi e opinioni realistiche (associazioni di consumatori)
• approfondire le informazioni per capire quali sono gli impatti che un prodotto, un servizio o un’azienda possono avere sull’ambiente ed anche sul contesto socio-economico, a livello locale ed anche globale

Perché preoccuparsi del rischio greenwashing

Dal punto di vita dell’utente, questa è, a tutti gli effetti, una forma di pubblicità ingannevole. In ogni caso ha effetti negativi anche sulle aziende che la mettono in atto. Analizziamo quali sono i danni che può portare.

• Impatto negativo sulla reputazione e l’immagine dell’azienda
• Perdita di fiducia da parte dei consumatori e di investitori
• Impatto negativo in termini di competitività con altre aziende sul mercato
• Rischio di incorrere in sanzioni, ad esempio da parte dell’Antitrust, e addirittura di essere citati in giudizio
• Comunicazione di una visione distorta, e non reale, circa la percezione della realtà, con conseguente impedimento della messa in atto di soluzioni per affrontare in maniera concreta i veri problemi
• Perdite finanziarie a causa di svariati motivi: perdita di clienti, annullamento di campagne di marketing, sanzioni, etc…

Infine, la diretta conseguenza del greenwashing è il Greenhushing. Ovvero, la riluttanza a parlare della loro politica sostenibile da parte delle realtà aziendali davvero coinvolte in iniziative green per il forte timore di venire etichettate come greenwashing.

Esempi di greenwashing

Ecco alcune pratiche poco credibili.

• Comunicare i propri sforzi contro il cambiamento climatico senza però citare il proprio contributo in termini di emissioni di gas serra
• Fornire false informazioni su caratteristiche, composizione e portata “verde” di un prodotto o un servizio
• Impegnarsi per ridurre le emissioni di anidride carbonica relative alla propria attività senza però dimostrarlo attraverso un piano credibile;
• Finanziare in maniera del tutto consapevole aziende e progetti che hanno un impatto fortemente negativo sull’ambiente

Quali sono le prime proposte legislative in materia di greenwashing

L’Europa ha molto a cuore il tema green, per questo, è molto attenta circa la questione del greewashing. Nel 2020, la Tassonomia UE è stata d’aiuto per definire i criteri per determinare cosa, effettivamente, può essere considerata “un’attività economica ambientalmente sostenibile”.

Inoltre, secondo quanto previsto dalla direttiva EU NFDR (Non Finance Reporting Directive), sempre più aziende devono render conto delle proprie attività sostenibili e dei relativi risultati ottenuti attraverso la dichiarazione non finanziaria delle imprese.

Infine, lo scorso 17 gennaio 2024, è stata approvata la Direttiva Greenwashing UE, volta a proteggere i consumatori dalle insidie del greenwashing. Scopo dell’Unione Europea è infatti quello di incoraggiare gli utenti ad avere atteggiamenti maggiormente consapevoli circa le loro decisioni d’acquisto, mettendo in atto uno spirito più critico per una sempre maggior responsabilizzazione per la transizione verde.

Ecco alcuni dei principali punti-chiave della Direttiva Greenwashing.

• Compensazione delle emissioni di carbonio: le aziende non potranno più fare affermazioni relative ad un impatto neutro o ridotto avvalendosi della partecipazione a sistemi di compensazione
• Protezione dei consumatori: contrare l’utilizzo di affermazioni “verdi” ingannevoli perché vaghe, infondate o fuorvianti
• Marchi ed etichette di sostenibilità dovranno essere messi a punto da specifiche Autorità pubbliche o autorizzati in base a sistemi di certificazione approvati

Approfondimenti utili

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Ultimo aggiornamento il 6 Aprile 2024 da Rossella Vignoli